Selon les données du National Health Service (NHS), 15 % des enfants âgés de 2 à 15 ans sont en situation d’obésité au Royaume-Uni et en incluant le surpoids, cette proportion grimpe à 27 %. Chez les 8-15 ans, plus d’un enfant sur cinq déclare chercher à perdre du poids. Des chiffres qui traduisent une préoccupation croissante autour de l’alimentation et de la santé des plus jeunes.
Treize catégories de produits dans le viseur
Les nouvelles règles, appliquées par l’Autorité des normes publicitaires (Advertising Standards Authority, ASA), ciblent précisément 13 catégories de produits alimentaires. Tous partagent un point commun : une forte teneur en graisses, en sucre ou en sel. Leur publicité est désormais interdite à la télévision avant 21 heures, un créneau horaire durant lequel de nombreux enfants sont exposés aux écrans, et totalement proscrite sur Internet, quel que soit le moment de la journée.
Pour les défenseurs de la santé publique, cette décision constitue une avancée historique. « Aujourd’hui marque une étape importante et pionnière à l’échelle mondiale dans la protection des enfants contre l’exposition massive à la publicité pour la malbouffe, si nocive pour leur santé », a déclaré Anna Taylor, directrice générale de la Food Foundation, dans The Guardian.
Une application anticipée par le secteur publicitaire
Préparées depuis 2020, ces règles avaient été annoncées sous le gouvernement de Boris Johnson, avec une mise en œuvre initialement prévue pour 2023. Leur application effective marque aujourd’hui un tournant, tout en soulevant la question de leur efficacité réelle face aux stratégies d’adaptation de l’industrie agroalimentaire.
Le secteur publicitaire britannique s’est préparé en amont. Dès octobre, les acteurs de la publicité ont volontairement commencé à appliquer les nouvelles restrictions, afin de se conformer à une réglementation jugée complexe. Cette anticipation a conduit à un phénomène inédit avec des premières campagnes de Noël mettant en avant des produits à faible teneur en graisses, en sucre et en sel.
Un déplacement des stratégies publicitaires
Cette décision règlementaire a conduit les géants de l’industrie agroalimentaire à changer leur stratégie marketing. La Food Foundation a publié le mois dernier son rapport annuel, mettant en évidence une réorientation des investissements publicitaires. Avant même l’entrée en vigueur de l’interdiction à la télévision et en ligne, les entreprises agroalimentaires ont accru leurs dépenses dans la publicité extérieure. Entre 2021 et 2024, ces dépenses ont augmenté de 28 %, notamment pour les panneaux d’affichage et autres supports urbains, soumis à des restrictions uniquement lorsqu’ils se situent à moins de 100 mètres d’écoles ou de centres de loisirs. McDonald’s est l’entreprise ayant enregistré la hausse la plus marquée sur cette période.
Autre faille de cette nouvelle règlementation : l’autorisation pour les grandes entreprises de diffuser des publicités de marque à condition qu’aucun produit identifiable n’y apparaisse. Pour Anna Taylor, cette faille risque d’affaiblir l’impact de la réforme. «La législation autorise les entreprises à passer de la publicité produit à la publicité de marque, ce qui risque d’atténuer considérablement l’impact des nouvelles règles», avertit-elle dans The Guardian, appelant à maintenir la pression pour protéger pleinement les enfants.
Un exemple à suivre pour la France
Ces mesures d’Outre-Manche constituent toutefois un exemple pour les pays voisins comme la France, qui connait aussi d’importants défis en matière de prévention infantile. Près de 20 % des enfants de 6 à 17 ans étaient en surpoids et 5,4 % d’entre eux, en situation d'obésité en 2017 selon l’Assurance Maladie. Et d’après une enquête de Santé Publique France de 2020 sur «l’exposition des enfants et des adolescents à la publicité pour des produits gras, sucrés, salés», la télévision reste le média le plus regardé par les 4-12 ans et «les publicités vues à la télévision par les enfants, les adolescents et dans une moindre mesure par les adultes sont majoritairement des publicités pour des produits de Nutri-Score D et E».
La question d’une restriction de publicité de ces produits s’était posée à l’Assemblée Nationale, en juin 2024, appelant un renforcement des mesures de prévention par le Gouvernement, avec une stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat (SNANC) toujours très attendue.
Sources :
2. The Guardian, https://www.theguardian.com/media/2026/jan/05/ban-tv-junk-food-advertising-9pm-online-obesity
3. Santé Publique France, https://www.santepubliquefrance.fr/determinants-de-sante/nutrition-et-activite-physique/documents/rapport-synthese/exposition-des-enfants-et-des-adolescents-a-la-publicite-pour-des-produits-gras-sucres-sales
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